Good Time (2017)

El siguiente texto fue compuesto como una crítica para una revista académica de una facultad de ciencias económicas.

¿Qué venden los hermanos Safdie? - Mercadeo y construcción de estrategia de marketing mediante psicología del color

por Julia B.

Ficha técnica: Good Time / 2017 / Dirigida por Josh Safdie y Benny Safdie / Estados Unidos

Hace ya tiempo que las estrategias de mercadeo han incorporado a su arsenal de herramientas la llamada “psicología del color”, el estudio que se dedica a analizar los efectos semióticos de los colores en la construcción de un producto. Si bien tiende a haber algunas verdades supuestamente comprobables mediante una breve estadística de los colores en los logos y su relación con la industria que representan (azul para productos tecnológicos –Facebook, Twitter, Microsoft Edge, Telegram- o rojo para la industria alimenticia –McDonalds, Coca Cola, Nestlé, KFC-), es imprescindible desandar el camino para llegar al verdadero nexo entre una cosa y la otra. Este texto se dedicará entonces a explicar brevemente la psicología del color acorde a Brian Cugelman en su libro Color Psychology for UX, Design and Marketing y luego su aplicación a la película Good Time (2017) de los hermanos Safdie.

Acorde a Cugelman (Cugelman, Cugelman, & et al., 2020) hay tres barreras para encarar la psicología del color: la dificultad para filtrar la información disponible entre investigaciones científicas y vox populi sin fundamento, el lenguaje que a veces extrema en lo técnico, y la falta de consistencia en los hallazgos o análisis. La primera barrera será la más sencilla de atravesar: descartaremos directamente toda aquella información que no cuente con bibliografía o estudios científicos que la avalen. Si bien esto no elimina la posibilidad de estudios falaces o referencias dudosas para el ojo inexperto, permite hacer un primer filtro ante la vasta cantidad de información disponible. Para saltear la segunda barrera, Cugelman realiza una desagregación en términos simples de lo sabido hasta el momento en términos de óptica y pigmentos. Definiremos a los colores como nomenclaturas arbitrarias asignadas a ciertos rangos de magnitud de onda en el estímulo óptico¹. No nos concentraremos en eso en este texto, dado que el proceso físico de la recepción del estímulo escapa a la búsqueda semántica, y el proceso de nomenclatura no aporta a la construcción de mercadeo aplicada al film. Cabe sin embargo resaltar el apartado que realiza el autor en lo que él denomina “La ira de la epistemología del color”: dado los procesos físicos relacionados con la recepción del estímulo visual asociado al color, aquello que percibimos es en realidad lo que el objeto no incorpora; si la hoja de un árbol es verde, es porque la hoja absorbe todo el espectro lumínico menos aquel que asociamos con el verde. Dicho más simple, la hoja es verde porque rechaza el verde. Podemos interpretar esto asociándolo a una estructura sistémica (y, más particularmente, binaria) del pensamiento, donde la definición se da por su contrario. Esto puede ser apreciado en Good Time una y otra vez. Siempre hay dos jugadores en escena, siempre en oposición. La presentación del título no podría ser más explícita: el rojo se separa del blanco (siendo la luz blanca la combinación de todos los otros colores). La construcción por oposición se verá a lo largo de todo el film, como veremos más adelante. El texto de Cugelman presenta varios modelos de análisis de colores, pero decide trabajar sobre el modelo de luz por adición, el cuál toma por colores primarios al rojo, verde y azul. Los hermanos Safdie también.

La tercera barrera resulta entonces la más dificultosa de sortear, dado que inevitablemente la cantidad de información disponible resultará en múltiples análisis e interpretaciones. Si bien el libro por sí solo no puede eliminar esta barrera, este texto rescatará el concepto de “asociaciones aprendidas” como base para el análisis de colores en Good Time.

En un nivel macro, la cultura determinará de modo ineludible tanto nuestra percepción como la manera de interpretar lo percibido. Sin embargo, la pregunta que guiará el resto de esta crítica será una “micro construcción”, tomando como entorno cultural el artificio manufacturado por los hermanos Safdie a lo largo del film. ¿Qué asociaciones buscan generar los realizadores en la audiencia mediante la repetición sistemática del rojo/magenta², verde y azul? Si el uso de la psicología del color en el mercadeo empieza por indagar las asociaciones culturales existentes y utilizarlas para impresionar sentido en las estrategias de marketing, la película pareciere hacer el camino inverso. No es verde Sprite, es verde Safdie.

La propuesta fílmica pareciera atentar contra los significados preconcebidos respecto a nuestras experiencias y marco cultural. Se puede llegar a Good Time con una idea de relaciones asociativas a ciertos colores y salir con una suerte de efecto anestésico respecto a esos caminos previos. El uso constante y sistemático de luces coloreadas está tan presente en el film que hay puntos en los que la misma diégesis³ busca justificar su existencia. Podemos mencionar el curioso tipo de iluminación utilizado en la casa del guardia de seguridad: luces de navidad (en una narrativa donde la navidad no está presente a excepción de esa casa). Esto ilustra esta necesidad imperiosa del film de vaciar de significado los colores más allá de la propuesta estética. La decoración podría pasar desapercibida, siendo sólo un justificativo para el juego de luces. En esta casa no hay “regalos”, no hay “religión”, no hay “fiesta”; el campo semántico de las luces de navidad queda drenado. La película entonces va destruyendo para poder construir. Y no sólo en las luces; tanto la escenografía como los vestuarios están permanentemente teñidos de los ya mencionados colores. El detalle de los Safdie respecto a esta reconstrucción cuenta con un nivel de minuciosidad apreciable en la gran mayoría de las secuencias de la película. Podríamos ejemplificar con el cuarto de seguridad del parque de diversiones. Mientras el reo equivocado, Ray (Buddy Duress), espera a ser rescatado por el protagonista, Connie (Robert Pattinson), se aprecia un saco colgado de una percha verde, acompañado de un cartel rojo. Es ese nivel de detalle que evidencia la intencionalidad del uso del color.

Surge entonces la pregunta, si la película es mensaje, como lo es cualquier campaña de mercadeo, ¿qué comunican o qué venden Josh y Benny Safdie? ¿Cómo se conjuga la narrativa con el vaciamiento de significado de los colores? Good Time es una película que habla de quiebres, de roturas. Los créditos iniciales están cortados, divididos. El título se presenta como un entero que debe escindirse para llegar al significado, dividirse entre rojo y blanco. O más bien, no-rojo y todos los colores. Connie se separa de su hermano, Nick (Benny Safdie) para salvarlo. Una película donde no hay inacción, donde incluso las esperas se tiñen de violentos estímulos lumínicos. Ya sea por las luces de los autos de policía que parecieren seguir a los protagonistas como su sombra misma, una televisión que inunda un cuarto de luz azul o las luces saturadas rojas dentro de la casa donde van a parar Connie y Nick luego de la huida del hospital. El efecto resulta adormecedor. Todas las escenas son dinámicas, todas las escenas son intensas, toda la iluminación indica problemas. La narrativa pareciere depender de todos estos factores para dar la sensación de un eterno clímax narrativo. Cada secuencia narra acciones con un grado de consecuencias que en otra película podrían ser el conflicto central. El resultado es anestésico. La película dice: “todo es importante”, y, por lo tanto, nada lo es. Con una duración de menos de dos horas, los realizadores logran reconfigurar los caminos mentales y generar un nuevo paradigma mental de la semántica de los colores. Lamentablemente, la misma termina al terminar los créditos. Se podría decir que la película no es entonces una herramienta comunicativa respecto al uso de los colores para trazar un nuevo mapa que perdure. Sin embargo, ha mostrado que es posible flexibilizar lo suficiente las nociones preconcebidas como para generar un nuevo significado. Queda entonces investigar cuánto tiempo se precisaría para hacer un verdadero borramiento de lo previamente aprehendido mediante el entorno cultural, y cómo manipular los sentidos para generar nuevas campañas con efectos que no necesariamente acompañen, sino que rompan y creen nuevas asociaciones con el producto o mensaje.

¹ Por ejemplo, la concepción angloparlante de “red” (rojo) es en realidad la descripción del rango de magnitud de onda de la luz de entre 635 y 700 nanómetros.

² Dado que el film no es animado, utilizaremos las nomenclaturas asignadas a las magnitudes de onda de la luz, dando por resultado la intercambiabilidad entre “rojo” y “magenta”.

³ Marco narrativo 

Bibliografía:

Cugelman, B., Cugelman, R., & et al. (2020). Color Psychology. AlterSpark. Obtenido de https://www.alterspark.com/color-psychology

11 de mayo de 2022